Segundo o INPI, órgão responsável pela aplicação das normas que regulam a Propriedade Industrial no Brasil, a marca é um sinal distintivo cujas funções principais são identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins de origem diversa.
Mas quem tem um negócio sabe que a marca vai muito além disso, pois é o elo da empresa com os consumidores. Muitos acreditam que para uma marca ser considerada forte, basta que ela esteja presente na mente dos clientes e que apareça com frequência nos veículos de comunicação e publicidade.
De acordo com a Lei 9.279 / 96, entretanto, a força de uma marca está, na verdade, relacionada a outros atributos. As chamadas “marcas fracas” são aquelas com maior vulnerabilidade, que são as mais difíceis de defender e que apresentam o maior risco de serem infringidas pela concorrência. Nesses casos, o INPI não concede uso exclusivo.
Já as marcas fortes são aquelas onde há mais criatividade e que permitem ao consumidor reconhecer os atributos da empresa. Portanto, se você está construindo um negócio, confira abaixo quais são os fatores que o ajudam a entender quando uma marca é fraca e quando é forte.
Nome
Em marcas fortes: é marcante e exclusivo. Não se refere ao ramo de atividade da empresa e opta por signos evocativos, arbitrários ou fantasiosos. Grandes exemplos nacionais e internacionais são Google, Nike e Itaú.
Em marcas fracas: é genérico e não se destaca na cabeça do consumidor. Pode até ser cadastrado no INPI, mas sem exclusividade para o titular do registro. Alguns exemplos são nomes acompanhados de termos de uso comum ou expressões como “Rei dos Pneus”.
Logotipo
Em marcas fortes: é icônico, exclusivo e usa cores com propósito. Tem uma participação evidente na marca, como no caso da gigante Apple, que se associa instantaneamente à maçã que a representa – um sinal que nada tem a ver com o ramo de atividade da empresa.
Em marcas fracas: usa cores sem propósito, ícones genéricos ou fontes difíceis de ler. Logotipos fracos são aqueles com pouca criatividade e inovação. Portanto, o trabalho de um designer pode fazer a diferença na construção da identidade da marca.
Trabalho de branding
Em marcas fortes: é feito de forma eficiente. As ações de branding realizadas pelas marcas fortes contribuem para construir de forma positiva a percepção do consumidor sobre a empresa. Um bom exemplo é a frase “just do it”, que imediatamente traz à mente a imagem de corredores fitness com tênis Nike.
Em marcas fracas: não atuam na imagem da marca e ficam “presas no tempo”. Marcas fracas também podem ser aquelas que ignoram a presença digital e não atuam no marketing da empresa. Em alguns casos, elas podem se tornar obsoletas e sofrer com a expiração da marca.
Valor de marca calculado
Em marcas fortes: é alto. As chamadas marcas fortes são registradas no INPI, o que traz diversos benefícios financeiros para um negócio, uma vez que se torna um ativo intangível da empresa. Além disso, o registro também gera valor agregado e permite a ampliação por franquias e o recebimento de royalties.
Em marcas fracas: é baixo. Precisamente porque têm pouca ou nenhuma distinção, marcas fracas geralmente não têm valor. Além disso, as chamadas marcas fracas tendem a se diluir no mercado mais rapidamente, pois não conseguem evitar o convívio com outras marcas.
Agora que você sabe quais são as diferenças entre uma marca forte e uma marca fraca, aproveite e veja também os 5 principais riscos de não registrar uma marca